Hoe beïnvloedt marketing het voorschrijfgedrag van artsen?

Dit concludeert het Centraal Planbureau in de vandaag verschenen studie 'How does pharmaceutical marketing influence doctors' prescribing behaviour?'.

Farmaceutische bedrijven besteden 20% of meer van hun omzet aan marketing, meer dan menig andere bedrijfstak. Het CPB heeft de effecten van op artsen gerichte geneesmiddelenmarketing onderzocht door productgegevens hierover te koppelen aan gegevens over afgeleverde hoeveelheden. Het CPB heeft uitsluitend gekeken naar de effecten van marketing op het voorschrijfgedrag. De kosten en andere (neven-)effecten van marketing, die tezamen het uiteindelijke welvaartsoordeel waarschijnlijk ongunstiger maken, zijn buiten beschouwing gelaten.

Marketing gericht op artsen, zoals artsenbezoek, advertenties en direct mail, zorgt ervoor dat artsen meer informatie hebben over het bestaan van geneesmiddelen en de kwaliteit ervan hoger inschatten. De analyse van het CPB wijst uit dat hierdoor het gemiddeld aantal uitgeschreven recepten toeneemt. Een permanente marketingtoename van 10% voor een geneesmiddel leidt op termijn gemiddeld tot een 3% hogere vraag naar dit middel. Deze vraagstijging gaat voor ongeveer 40% ten koste van de vraag naar concurrerende middelen, de rest komt uit een vergroting van de totale markt.

Het effect op de totale welvaart van deze stijging in de vraag is afhankelijk van de medisch-inhoudelijke vraag of voor een bepaalde aandoening een beter geneesmiddel kan worden voorgeschreven. Als het geneesmiddel een hogere kwaliteit heeft en marketing ervoor zorgt dat artsen dat te weten komen, dan neemt de welvaart toe. Als de kwaliteit niet hoger is maar marketing suggereert dat dit wel het geval is, dan neemt de welvaart af. Het CPB kan geen uitspraak over doen welk van de twee gevallen zich in de praktijk vooral voordoet.

Daarnaast heeft marketing een effect op de prijsgevoeligheid van artsen. Naarmate in een deelmarkt - zoals die voor middelen tegen hoge bloeddruk, maagzweren en depressie - meer aan marketing wordt gedaan, wordt het voorschrijfgedrag van artsen minder kostenbewust. Dit is ongunstig voor de welvaart, omdat het farmaceutische bedrijven extra marktmacht verschaft. Deze marktmacht uit zich in hogere prijzen of in het uitblijven van prijsdalingen.

De onderzoekers concluderen ook dat het kostenbewustzijn in het voorschrijfgedrag van artsen over het algemeen laag is. Het CPB vindt een gemiddelde prijsgevoeligheid van nul. Dit is onder meer het gevolg van de hoge verzekeringsgraad in Nederland: vrijwel iedereen is verzekerd tegen bijna alle geneesmiddelenkosten. Hierdoor hebben artsen weinig financiële prikkels om de prijs van een geneesmiddel in de voorschrijfbeslissing te betrekken. Uit het onderzoek blijkt dat er zonder geneesmiddelenmarketing nog sprake zou zijn van een geringe prijsgevoeligheid.

Het CPB-rapport doet een aantal voorzichtige suggesties voor beleidsopties die negatieve effecten van farmaceutische marketing kunnen verhelpen, zonder dat dit ten koste gaat van de positieve kanten, vooral het verschaffen van relevante informatie aan artsen. Op dit moment wordt al gewerkt aan het aanscherpen van regelgeving rond promotie-activiteiten en cadeaus voor artsen. In aanvulling hierop valt te denken aan het uitsluiten van farmaceutische bedrijven van het (laten) organiseren van nascholing voor artsen, of aan een verbod op betaling door farmaceutische bedrijven aan artsen voor deelname aan onderzoek gericht op promotie van medicijnen.

Tenslotte schetst het CPB een aantal algemene beleidsopties om het kostenbewustzijn van patiënten en artsen te verhogen en om artsen minder afhankelijk te maken van informatie van de kant van de industrie. Een voorbeeld van een dergelijke beleidsoptie is een groter gebruik van kosten-baten-analyses bij de toelating van geneesmiddelen tot het verzekerde pakket, en bij het vaststellen van vergoedingslimieten.

Contactpersonen

Rudy Douven +31 88 9846211 Neem contact op Lees verder